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【红刊财经】网易电商“不易”
发表日期:2019-04-14 22:55| 来源 :本站原创 | 点击数:
本文摘要:登录超时,稍后再试 免注册 快速登录 基因论在电商行业的兴起缘于新浪、腾讯和百度在电商范畴的失败。一个是媒体平台、一个是社交平台、一个是搜刮平台(或手艺平台),它们在电商行业的节节败退通盘被归结为没有做电商的基因。作为零售电贸易察看者,笔者很

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  “基因论”在电商行业的兴起缘于新浪、腾讯和百度在电商范畴的失败。一个是媒体平台、一个是社交平台、一个是搜刮平台(或手艺平台),它们在电商行业的节节败退通盘被归结为没有“做电商的基因”。作为零售电贸易察看者,笔者很是反感“基因论”,出格在涉足电商征询和贸易研究之后,愈加感觉“基因论”很荒谬。准确的做法该当是按照数据和贸易逻辑来理性阐发,真正找到一家企业在跨界进入新范畴时的成败,如许的阐发比“基因论”能获得更多的启迪和自创。网易作为一家媒体门户成长强大并成功上市,后又通过游戏和电商营业证了然本人,这种表示无疑就打脸了“基因论”。

  网易的电商营业次要是两个实现百亿发卖规模电商平台——网易严选和网易考拉。不外,跟着公司电商营业的成长以及2018年三季度财报的披露,越来越多的迹象显示,网易电商的“烧钱”模式难认为继,与此同时,网易邮箱和网易旧事作为网易最大的两个流量池似乎也难以缓解网易电商的“流量饥渴”。

  网易电商“打脸”基因论

  按照网易2017年财报数据,公司电商营业曾经跻身为公司第二大营业板块,净收入在541.02亿元的总营收中占比21.57%,为116.70亿元,同比增加156.9%(见表1)。从2017年的财报来看,网易电商营业的增速正在逐步加速——客岁第四时度净收入增速高于全年,以及第四时度净收入对总营收的贡献度高于全年,就是佐证。

  图1:网易2017年度净收入形成

  在笔者看来,网易作为一家媒体门户成长强大并成功上市,后又通过游戏和电商营业证了然本人,这种表示无疑打脸了“基因论”。

  网易电商的成长逻辑

  分歧于京东等老牌电商公司,从游戏起身的网易在电商范畴仍是一个“新兵”,构成网易电商营业邦畿的网易严选和网易考拉购,一个即将迎来两周岁,另一个也只要三岁。

  电商范畴的研究人士该当很是清晰,一个电商平台想要成长起来必需处理两个焦点问题:供应链和流量——重流量轻供应链和重供应链轻流量,最终的结局都是死翘翘。此中,新浪、腾讯和百度在供应链端没有足够地注重,也没有深切理解该当若何成立和运营。而京东在供应链端采纳了自营模式,虽然很重,可是仍然在淘宝成长强大过程中独立成长起来。随后再强化流量采办能力,奠基了京东的电商地位。与此同时,淘宝则通过C2C模式,以最低成本的体例让容易办理的小我快速成立起供应链系统,更多的本钱和人力投入到流量获取和平台运营上。

  在这种布景下,新浪、腾讯和百度想抄袭淘宝的C2C模式取得后发劣势,明显没有太多胜算,况且还有本人的门户、游戏、搜刮等主停业务要费心,并不克不及100%投入成长电商。反观网易做电商投入则很是庞大,在本身具有很是好的流量根本上(网易旧事和网易邮箱两大流量池),重金投入到供应链的差同化扶植。

  网易严选采纳ODM(原始设想商,即一家厂商按照另一家厂商的规格和要求,设想和出产产物)和OEM(贴牌出产)的模式,自创线下很是成熟的无印良品和宜家,精选工场和商品进行产物设想、定制出产和采购,比京东做得更重;网易考拉则通过跨境电商模式,将国外品牌引入中国的自采模式,与同期以至滞后进入跨境电商的京东全球购、天猫国际、小红书、洋码甲等合作。

  对比凡客:为什么说网易电商“烧钱”?

  网易创始人丁磊多次暗示,网易会越来越注重电商营业板块,由于电商对于网易具有计谋性意义。在2018年2月的财报会上丁磊称:“我们投入了较多资本,支撑电商营业成长强大。我们相信,这类计谋性的投入将为我们的持久成长供给持续的动力。”从数据来看,网易在电商营业上的投入颇大,2017年网易电商营业发卖成本为104.65亿元,同比增加162.48%。

  116.7亿元的净收入,投入的发卖成本104.65亿,成本占比高达90%,相当于0.9元换来1元的收入!在笔者看来,网易的电商营业曾经和凡客昔时的投入比重有得一比——公开数据显示:2007-2013年,凡客合计融资4.21亿美元(按照1:7的美元兑人民币的平均汇率,约30多亿人民币),总发卖额在50亿摆布!

  当然,有人会拿增速说事,并提出如许的投入产出属于计谋性吃亏,只是为了抢占更多的市场份额。那么,我们再据凡客公开披露的数据来看,2008年、2009年和2010年3年间凡客实现的发卖收入别离为1亿元、5亿元和20亿元,增速高达300%-400%。远高于网易电商在2017年财报披露的162.48%的增速,这么多年的“烧钱”下来,凡客的结局又若何呢?

  按照11月15日方才发布的2018年三季度财报,网易2018年第三季度净收入168.55亿元人民币(24.54亿美元),同比添加35.1%。第三季度电商营业实现营收44.59亿元(见表2)。

  表2:网易电商营业净收入呈增加趋向

  从2017年第四时度起头零丁发布电商营业的财政数据,到2018年第三季度整整一年,这期间,网易的电商营业同比收入均有着跨越60%的增加。但与此同时,其增速也在逐渐放缓,曾经从2017年第四时度同比增加175%,逐渐下滑到本季度的67%(见表3)。毛利率也进一步下降,2018年第三季度网易电商营业的毛利率为10.0%,上一季度和客岁同期别离为10.1%和11.5%。

  表3:网易电商营业营收增速放缓

  网易电商的供应链确实优于凡客,这个值得奖饰。网易也吸收了凡客的前车可鉴,在供应链的投入才是支持其成长到百亿规模(凡客止步于30多亿)。只是独一的问题是,网易电商的供应链劣势和网易的流量劣势可以或许支持其做到千亿和万亿规模,成为京东、阿里以至是拼多多之后的老四,或者有但愿挤身中国电商前三么?针对这一问题,我们先从网易最大的两个流量池进行阐发。

  网易电商的流量窘境

  网易邮箱和网易旧事是网易最大的两个流量池,因为网易的游戏、音乐、云笔记、教育等产物和平台对电商平台导流无限,故暂不做过多阐发。

  网易邮箱自1997年起头创立身牌,本年曾经走过21年,此中包罗163、126、yeah、vip.163、vip.126、vip.188、qiye.163、ym.163等八大电子邮箱品牌。进入我的163网易邮箱能够看到四处都是网易考拉和网易严选的告白:顶部固定tab标签、邮件注释顶部和底部的文字保举告白、网易电商群发的邮件告白……(见图1)

  图1:网易考拉和网易严选的告白无处不在

  数据显示,网易2018年三季度的告白办事净收入为6.44亿元(9380万美元),同比添加仅有2.0%;邮箱及其他营业净收入为14.04亿元(2.04亿美元),同比添加31.5%。从网易2018年三季度的财报能够看出邮箱和旧事在告白部门的收入曾经下降得很厉害了,更多的收入该当来自没有告白的企业收费邮箱和小我收费邮箱部门。

  邮箱没有更多企业来投告白,所以成立电商营业,将邮箱告白变成网易严选和网易考拉的告白,然后用这个免费流量鞭策电商营业的成长。这个流量的变现逻辑明显是成立的。但同时,我们还需要进一步阐发网易邮箱的用户数和活跃度,网易电商可以或许持续从网易邮箱获得免费的流量支撑,从而继续在流量端低成当地增加?

  虽然每年的财报都显示网易邮箱的用户数据不断在增加,从2014年的7.4亿到2018年9月20日的10.2亿,可是环比2018年二季度净添加1000万,增加率仅为0.99%。明显,跟着微信在2015年起头打通QQ邮箱和腾讯企业邮箱,以及阿里在2017年起头鼎力投入成长钉钉并在2018年打通之前的雅虎邮箱(现改名为阿里邮箱小我版和企业版),网易邮箱的用户增速遭到了庞大的挑战。

  网易邮箱难以满足电商“流量饥渴”

  按照CNNIC的一项互联网使用利用率查询拜访演讲显示,电子邮件在互联网使用中国年排名第12,活跃的用户规模大约在2.8亿,在2018年半年间,仍然连结7.5%的增加率,仅仅掉队于收集游戏9.9%的增加率。

  因为没有出格权势巨子的关于中国几大邮箱在客户端(app)的排名和活跃用户数的演讲,笔者这里援用速途网在2018年二季度通过百度搜刮指数的数据来简单判断:数据显示,QQ邮箱的百度指数达21万多,网易邮箱仅为4万多。连系CNNIC的互联网使用利用率、微信与邮箱系统打通、钉钉加码邮箱功能以及对四周伴侣做的调研,进行分析阐发能够获知,号称用户数高达10.2亿的网易邮箱,活跃度曾经降至一个很是低的程度(见图2)。

  图2:国内支流小我邮箱平台2018年Q2百度指数

  此中还有一个小插曲:2015年19日下战书,乌云缝隙演讲平台颁布发表发觉网易邮箱缝隙,此缝隙将导致网易163、126邮箱过亿数据泄露,涉及数据过亿的买卖证明数据、邮箱账号、暗码、用户密保。随后网易官方声称:网易邮箱不具有本身数据泄露问题,此次事务,是因为部门用户在其他网站利用了和网易邮箱不异的账号暗码,其他网站的账号消息泄露,被犯警分子操纵,侥幸测验考试登录网易邮箱形成的。

  即便如斯,此事务对网易邮箱影响深远,极大地冲击了其用户活跃度,这3年又正好是微信高速成长期及将QQ邮箱和企业邮箱系统打通的时间。数据显示,2015年最初一个季度微信月活跃用户已达到5.49亿;而据网易财报显示,截至2015年9月30日,网易邮箱总无效用户数达到8.2亿,其月活跃用户仅为1.1亿。

  更主要的是,按照速途网的2018年二季度的邮箱演讲对用户进行的调研显示,用户对邮箱告白的接管度同样缔造了汗青新低。

  图3:用户对电子邮箱告白的立场

  调研数据显示,有快要50%的用户不喜好收到告白邮件;有39.2%的用户感觉不在意,不反感;只要13.3%的用户认为告白邮件有些价值,也会关心所领受的告白邮件。这组数据似乎也能够申明,网易邮箱分布多个位置的网易严选和网易考拉的电商告白,点击率和转换率同样堪忧!与此同时,QQ邮箱、腾讯企业邮箱和阿里邮箱们并没有网易邮箱如斯多的影响用户体验的电商告白,这将进一步导致网易邮箱的活跃用户流失。

  主力流量池的网易邮箱在挪动社交时代的合作压力在不竭增大,这个长达21年的互联网产物若是没有新的冲破和立异,目前看来很难支持网易电商达到百亿之后更高的规模。

  邮箱之外,网易旧事能够么?

  网易旧事能够么?似乎这个问题曾经显而易见了。在今日头条、腾讯的资讯平台(微信公家号、发觉频道的“看一看”、腾讯旧事、天天快报)和阿里资讯平台(微博、UC)三座大山,还有浩繁手机厂商内置的自家资讯平台、新浪、搜狐、TOM、凤凰、界面、一点资讯以及浩繁老牌的、新兴的垂直细分的资讯平台的压力下,网易旧事客户端的用户数据明显不会过于乐观。

  而网易的其它产物:网易教育、网易云笔记、网易云音乐、网易游戏等,想要导流至电商平台,仍然需要在用户体验和变现中寻求均衡,还要在流量转换做更多的运营测试,终究这些不是纯真的电商流量。在流量窘境中,网易严选不得不做收支驻京东以至入驻拼多多平台的策略;其次则是借助线下开启所谓的新零售策略,如和酒店、民宿合作,开快闪店和店中店等。

  可是领会新零售的伴侣该当清晰,连系线下没有想像中容易,消费习惯的教育和构成周期也很长。阿里和京东尚在巨额投入阶段,体量仅有百亿的网易电商很难做得比他们更好。

  网易电商的立异乏力

  电商行业在2014年阿里和京东接踵上市之后,核心化平台电商构成了双寡头的垄断之势。直到2016年,这个环境跟着微信、今日头条和直播的兴起,起头呈现了惊人的变化,这种变化让电商进入了新的“战国时代”。在这个时代里,微商、社群电商、内容电商、直播电商、社交电商、会员制电商、订阅式电商等等,在模式立异和手艺立异的感化下,呈现了无限可能和更多的机遇。

  笔者在《社交电商的去核心化东西思维和微信核心化野心》一文中,就很是细致地阐发了将来社交电商的趋向,也断言拼多多是第一个但不是最初一个。随后即传出以开辟“直播东西”让卖家通过微信群直播卖货的“蘑菇街”即将上市的动静,还有我晓得的“微盟”(给卖家供给开店东西和社交营销东西)曾经在上市寂静期,加上之前曾经借壳上市的“有赞”,操纵微信跨越10几亿用户立异的电商新物种屡见不鲜,并且都能够在更短的时间达到百亿、千亿的规模,以至是万亿规模。还有京东入股的依托公家号的内容电商“一条”、腾讯投资的“每日优鲜”和“SEE小电铺”、多家本钱投资的“享物说”等等。

  若是细心统计的话,能够拉出长长的清单,这些电商新选手们无不在手艺(拼团东西、直播东西、小法式)及模式(内容电商、直播)两个方面进行了立异,获得了庞大的快速的成长机遇。反观网易电商,除了热衷于营销立异之外,在手艺立异和模式立异上泛善可陈。

  网易考拉在跨境电商的政策下被迫调整为分析电商,可是本身的流量已无法支持其规模增加,在每个业内津津乐道的网易刷屏的H5营销中,又可以或许带来几多实其实在的忠实的电商用户和发卖?网易严选及工场店则即将成为万万个天猫、京东、拼多多等分析电商平台的商品品牌,还要面对京东“京造”、淘宝心选、小米有品以及加码小法式电商的无印良品们的合作。别的,按照0.9元换1元的成本和发卖比成长下去,网易此刻赚的钱可以或许支持电商营业的持续投入么?其它现金牛的营业又都的是一骑绝尘、亏本能力超强么?

  作为冲破百亿规模大关,打破“基因论”的网易电商,笔者真心但愿网易电商可以或许有所警醒,不要再沉浸在一个又一个刷屏的营销案例中和既有的成就中洋洋满意。若是网易电商有志向比肩阿里和京东,此刻起头在挪动社交时代静下心来好都雅看四周的群狼们,制定新的计谋和方针,找准定位,在手艺和贸易模式长进行立异和冲破。大概还无机会。

  (作者系百联征询创始人、电商行业察看者)

  本文首发于微信公家号:红刊财经。文章内容属作者小我概念,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

  (义务编纂:唐明梅 )

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